Coca Cola has replaced its brand name on millions of bottles and cans in Australia with individual people's names (Ex. Matt, LUke, Rebecca ect.) and printing the logo "share a Coke with" message that invites people to find the names of friends and family and connect by way of a Coke.
Part of a multi-million dollar integrated campaign, the personalize Coke bottles and cans will see the country's 150 most popular names appear on their labels - marking the first time Coca Cola has made such a major change to its packaging.
Cans of Coke will feature nicknames like Matt, Steve, Sis, and Bro and because the campaign runs through Christmas seasonal names like Santa (Creative : Ogilvy & Mather, Sidney - [ www.ogilvy.com.au/sydney )
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"Io, naufrago nell’oceano della sostenibilità"
di Giulio Ghisolfi
Ci sono almeno cinque definizioni differenti di imballaggio sostenibile e una marea di variabili tecnologiche che mi impediscono di ottenere risoluzioni compatibili con la riduzione dei costi. Come fare?
Relativamente all’imballaggio, il concetto di sostenibilità ha raggiunto un'importanza strategica, quasi impensabile qualche anno fa, e per certi aspetti gli è stata attribuita una valenza quasi incomprensibile per gli addetti ai lavori. Denominazioni ambigue, come imballaggio verde, a basso impatto ambientale (?!) e/o rispettoso dell’ambiente possono essere fonte di confusione senza una definizione specifica, come già accennato nel mio precedente articolo. Alcune autorità di regolamentazione, come la Federal Trade Commission, stanno fornendo una guida per tutti i produttori e distributori, per rendere comprensibile e trasparente questa complessa materia dove sono in gioco parecchi interessi di parte.
Lo tsunami mediatico
A getto continuo siamo bombardati da articoli, convegni ed eventi nei quali ci si esprime in modo entusiastico sull’argomento, anche se a mio avviso molto spesso in modo improprio, fuorviante e illusorio. Quasi tutti cercano si saltare sopra il carro dello sviluppo sostenibile, cercando di proporre le proprie ricette miracolose ma senza riflettere invece sulla loro effettiva applicabilità e soprattutto senza considerare attentamente i costi e gli effetti che esse determinano sul sistema produttivo/ distributivo. In vari momenti di confronto privati e pubblici (soprattutto in vari blog specializzati) mi sono già espresso in modo molto critico e severo su questa moda, anche perché lavorando a stretto contatto con primarie aziende di prodotti di largo consumo che chiedo concretezza e risultati, mi sento sempre più' in difficoltà nel rispondere alle continue richieste e solleciti di soluzioni eco-sostenibili.
Li avete fatti, i conti?
Sviluppare soluzioni innovative sostenibili è molto difficile, costoso e spesso inutile, soprattutto perché ancora per molti anni a venire saremo costretti per vincoli produttivi e di processo a utilizzare materiali e tecnologie poco sostenibili che sono stati sviluppati e introdotti nel passato, quando non vi era ancora una sensibilità sociale e politica all’ambiente. L’imballaggio presenta un livello di complicazione tecnologica molto elevato, quindi è pericoloso e costoso cercare di minimizzare i problemi che possono scaturire da una piccola modifica produttiva, e/o dal ricorrere a materiali più eco-sostenibili. Spesso si sottovaluta l’impatto che hanno determinate scelte tecniche. Chiediamoci perché moltissime persone e aziende pervicacemente ripropongano la questione senza conoscere i problemi sottostanti, perché investano risorse su un concetto così astratto come la sostenibilità, quando anche la scienza e la tecnologia sono ancora lontane dal proporre concrete soluzioni realmente eco-sostenibili con un buon rapporto costo/qualità. Ritengo che sia soprattutto una questione di marketing: pensano che, facendo leva sul valore inconscio che le tematiche ambientali trasmettono al consumatore finale, riusciranno a rendere i loro prodotti più profittevoli; ricorrono allo slogan concettuale ricorrente ‘sto facendo il possibile per rendere il mondo migliore e più pulito, sono gli altri che inquinano!’
Pretesti per qualcos’altro?
Questo credo laico sta facendo parecchi proseliti principalmente tra i distributori che, sentendosi attaccati, per evitare di finire sotto scacco spingono tutta la catena a reagire, a fare qualcosa di sostenibile, riuscendo comunque nell’intento di far ridurre i costi del prodotto (alla fine sempre lì si arriva!).
Ma il problema principale è: chi paga, chi pagherà gli ingenti investimenti che si devono/dovranno fare per trasformare gli attuali imballaggi e i sistemi produttivi oggi utilizzati?
Naturalmente il consumatore finale, che però è sempre più vigile e informato e soprattutto è sempre meno propenso ad accettare aumenti di prezzo solo per motivi pseudo-ambientali. In cerca di un punto di riferimento super partes, guardiamo a ciò che dice il legislatore europeo, nella speranza di trovare un elemento guida.
Sapete quanti ne troviamo? Almeno cinque! Altrettanti sono i pilastri su cui si basa la politica europea relativamente all’imballaggio sostenibile. L’obiettivo principale è prevenire e ridurre la creazione di rifiuti e ci viene indicato come raggiungere praticamente questo importante obiettivo attraverso le ‘5 R’.
RIDURRE (= Risparmiare)
Eliminare e ridurre i costi e gli sprechi relativamente a:
- Dimensione del contenitore
- Spessore materiale (o ‘downgauging’)
- Peso finale del prodotto
- Rapporto fra quantità imballata e imballo Volume
- Costi logistici (movimentazione stoccaggio, trasporto)
- Impatto ambientale (emissioni ‘foot-print’, energia utilizzata in tutto il processo, uso di acqua e suolo)
Alcuni esempi applicativi sono: il detergente concentrato in film solubile, il vino in PET, la scatola di corn-flakes ridotta del 10% in volume, lo stick-pack che riduce del -30% la dimensione rispetto ad una bustina contenente stessa quantità.
RICICLARE
Significa recuperare il materiale utilizzato per realizzare l’imballaggio; questo materiale recuperato viene riprocessato in nuovi prodotti e/o nella produzione di un nuovo materiale (con estesi limiti per andare a contatto diretto con gli alimenti). È molto importante sottolineare che con questo termine si esclude il recupero energetico. Il riciclo è in sostanza il tentativo di trasformare un costo in un potenziale profitto, utilizzando dei materiali riciclabili (es. carta, vetro, acciaio, PET) e favorendo il ricorso a materiali ad elevato contenuto di materia riciclabile.
RECUPERARE e RIUTILIZZARE
La direttiva UE 2008/98 definisce il recupero come qualsiasi operazione il cui principale risultato sia di permettere ai rifiuti di svolgere un ruolo utile sostituendo altri materiali che sarebbero stati altrimenti utilizzati per assolvere una particolare funzione o di prepararli ad assolvere tale funzione, all’interno dell’impianto o nell’economia in generale. Il riutilizzo invece è qualsiasi operazione attraverso la quale prodotti o componenti che non sono rifiuti sono reimpiegati per la stessa finalità per la quale erano stati concepiti. Un pallet in legno o in plastica, una scatola di cartone, una monodose di vino in bicchiere di vetro, una grattugia ricaricabile, una qualsiasi scatola in metallo.
RINNOVARE
Consiste nell’utilizzare materiali d’imballaggio che derivino da fonti rinnovabili e/o che permettano di ridurre l’imbatto ambientale e la quantità utilizzata con lo stesso risultato finale. A questo punto è lecito porsi parecchi interrogativi, fra i quali i seguenti:
come ci si può orientare in questo labirinto di definizioni ?
Come si può dire che l’imballo X è più sostenibile dell’imballo Y?
Se l’imballo X è riciclabile mentre l’imballo Y è recuperabile/riutilizzabile, quale è dei due più sostenibile?
Nelle prossime puntate vedremo quali sono gli strumenti e i parametri che vengono utilizzati per cercare di dirimere la questione , tenendo sempre presente che l’obiettivo finale per il consumatore è e rimarrà l’acronimo:
ULS-FOS-TANA e cioè “Use Less Stuff”, “Fix Old Stuff” and “Throw Almost Nothing Away” (usa meno imballo possibile, riutilizza il più possibile quello esistente e getta via il meno possibile).
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( 3.1 / 1711 )1 - Creare visibilità sul punto vendita
2 - Creare curiosità nel segmento di riferimento (essere anticonvenzionali)
3 - Allargare le occasioni d’uso (On-the-go, distributori automatici ect..)
4 - Attenzione alla tradizione ed al passato (retro/nostalgia pack)
5 - Semplicità d’uso ( KISS = Keep it super simple)
6 - Attenzione all’ambiente (minor consumo energetico, trasportabilità e durata)
7 - Utilizzo di una tecnologia produttiva affidabile e garantita nel tempo
8 - Possibilità di creare economie di scala nel lungo periodo (costo unitario output decrescente)
9 - Protezione intellettuale o IP (=brevetti+Know-how+Design)
10 - ma soprattutto che il PRODOTTO confezionato sappia creare delle EMOZIONI!!
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INNOVAZIONE
Come creare valore aggiunto x uscire dalla “trappola della commodizzazione” e cioè come creare/produrre “qualcosa di nuovo” che qualcuno e' disposto a pagare per avere.
Nel passato bastava produrre qualcosa con costi + bassi della concorrenza (se c’era/esisteva) per ottenere il Valore Economico; oggi non basta + e quindi bisogna cambiare e soprattutto Innovare per sopravvivere!
Nell’era digitale i prodotti/servizi sono “facilmente” confrontabili e “commoditizzati”, ossia disponibili in grande quantità e a prezzi contenuti/competitivi; quindi creare qualcosa di nuovo e di diverso è “l’unico modo per sopravvivere” e bisogna farlo in continuazione per il ciclo di vita dei prodotti e dei servizi (legati al modo con cui distribuire e commercializzare un prodotto) è sempre piu’ breve e rapido (es. Motorola/Nokia vs Apple/Samsung).
E’ necessario creare NUOVI MODELLI DI BUSINESS ogni 3/4 anni! questo è il cambiamento in atto.
INNOVAZIONE (definizione : alterare l’ordine delle cose stabilite per fare cose nuove)
Spesso si confonde l’innovazione come “l’utilizzo” della tecnologia e dei processi come motore per la realizzazione di NUOVI prodotti!
Invece Il valore economico sarà invece prodotto in futuro dalla capacità creativa, immaginazione, empatia ed estetica!
Bisogna riuscire a passare dalla fase " di sviluppo di soluzioni" (che in passato si esplicava nella mera produzione di prodotti/servizi) alla fase “risoluzione dei problemi”! ( se possibile facendo sognare/emozionare)
L'innovazione non e' x tutti, è difficile ed impegnativa, perchè bisogna sapersi “distaccare completamente dall' abitudine e dalla routine , per poter diventare creativi e sviluppare nuove idee che sono la base di un’innovazione!
Nicholas Negroponte ( guru della tecnologia) ha detto che :” L'innovazione e' quello che nessun padre vorrebbe dai propri figli e nessun stato vorrebbe dai propri cittadini “, perchè tutti hanno PAURA del cambiamento e di che cosa esso puo’ portare.
Non è sufficiente fare innovazione, ma bisogna “Essere innovatori”!
I piu’ grandi innovatori della storia hanno tutti almeno un elemento comune: hanno dedicato molti anni a prepararsi intensamente prima di fare qualsiasi conquista e/o scoperta creativa!
Le grandi innovazioni sono state definite “Rose con lunghe spine, che per fiorire hanno bisogno di essere coltivate a lungo e con cura”.
L’innovazione non arriva all’improvviso , ma si sviluppa poco a poco.
Quindi, perche' e' difficile innovare , cioè sviluppare nuovi prodotti/servizi di successo?
A livello personale
- Bisogna essere un po’ pazzi (crazy) ed insoddisfatti dell’esistente
- Bisogna avere un “Sogno e una Visione (elicopter view!)
- Bisogna avere fortuna
- Saper emozionare
- Essere curiosi, perseveranti ed appassionati
- Avere un network di contatti locali ed internazionali
- Avere conoscenza diffusa dei problemi e delle tecnologie e dei sistemi esistenti
Il talento e l’intelligenza non sono sufficienti, bisogna essere/diventare “maniaci dei dettagli” e non dar nulla x scontato ( sapere tutto di una certa cosa, dedicare tanto tempo : regola delle 30.000 ore dedicate a...)
A livello Aziendale
- Regola del "Not invented here" e/o del “ è' gia' stato tutto inventato!”
- Superare il problem del "Short term thinking"
- Saper distruggere l'esistente per creare il "nuovo"
- Focus sui successi passati invece che sulle sfide del futuro
- Assunzione del rischio ed gestione del fallimento
- Cambiamento vs Standardizzazione
- Modificare i sistemi di controllo/gestione rivolti essenzialmente all’analisi di dati storici
- Pensare nuovi prodotti/servizi per un mercato globale invece che per il mercato locale
Risorse
- Incapacità da parte degli investitori di valutare i progetti innovativi con possibilità di successo ( mancanza di venture capital)
- Necessità di reperire capitali sufficienti per sviluppare un progetto e una soluzione innovativa
- Necessità di risorse umane dedicate che posseggano adeguate capacità creative, tecniche e gestionali di progetto.
- Difesa Brevettuale e del marchio (Costo = €3000 italia , €30.000 europa , € 100.000 mondo)
Avere un'idea innovativa vincente non vuol dire nulla! Bisogna avere il coraggio, la forza e soprattutto la pervicacia x realizzarla ed avere risorse sufficienti e tempo per lanciarla sul mercato!
SUCCESSO (definizione = è la riuscita, ossia il raggiungimento di uno scopo!)
Il segreto del successo non e' sviluppare nuovi prodotti che siano “soltanto innovativi !!, ma riuscire a sviluppare nuovi sistemi innovativi che generino risultati nel tempo.
Si possono definire sistemi innovativi di successo quelli che uniscono ed integrano perfettamente l’ Hardware+Software+Processo.
Il successo di una innovazione si misura con la capacita' di creare ricchezza!
Un prodotto/servizio innovativo ha speranze di successo quando il modello di business e' “win-win-win” e cioè tutti ne possono trarre un vantaggio!!
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"La sostenibilità? Un viaggio, più che una destinazione"
di Giulio Ghisolfi
Usi, abusi e furbizie di prodotti, aziende e guru che utilizzano questo ‘termine senza un termine’, indefinibile e sfuggente.
Sono ormai parecchi anni che mi occupo d’imballaggi in qualità di sviluppatore e sempre
più frequentemente i miei interlocutori, più o meno preparati,mi chiedono: “Qual è la confezione/l’imballaggio più eco-sostenibile?”
Prima di rispondere frettolosamente ed addentrarmi nella fitta foresta della “sostenibilità”,
ritengo che sia cosa utile e logica riflettere e comprendere meglio perché ti vengono poste certe domande e soprattutto cosa rispondere.
Per cercare di dare una risposta puntuale e comprensibile, ho ritenuto opportuno approfondire l’argomento cercando di capire come, quando e perché è iniziata questa nuova “tendenza” e cosa comporterà al settore di cui mi occupo e cioè l’imballaggio.
Dunque, da che parte iniziamo?
Per esperienza personale e professionale, la cosa migliore è sempre quella di partire dalla definizione di un concetto!
Innanzitutto, come si può definire la sostenibilità?
Tre diverse versioni
La definizione è alquanto complessa e non priva del rischio di creare confusione.
Se prendiamo la prima definizione ufficiale introdotta nel 1987 dalla Brundtland Commission
(vedi WCED), essa riporta che “un prodotto sostenibile è lo sviluppo e l’utilizzo di un prodotto che non compromette la capacità delle future generazioni di soddisfare le loro esigenze e bisogni.
Ciò coinvolge fattori economici, sociali ed ambientali che debbono influenzare le decisioni e le attività future delle aziende produttrici/utilizzatrici.”
Nel 2006 la Comunità Europea ha introdotto una spiegazione più utile e semplificata che si basa su tre pilastri:
1 - La difesa del pianeta e la protezione ambientale, intese coma la promozione e la salvaguardia della vita in tutte le sue diversità sulla terra, la prevenzione e la riduzione dell’inquinamento ambientale in tutte le sue forme, il consumo sostenibile delle risorse naturali.
2 - La popolazione e la sua coesione sociale
3 - Il profitto e la prosperità economica, intesi come la promozione di soluzioni innovative
e rispettose dell’ambiente che possano garantire un elevato standard di vita e di occupazione alla popolazione.
La definizione che personalmente preferisco è quella data da Jane Bickerstaffe, direttore
dell’INCPEN: “La vera sostenibilità si ottiene quando si riesce a bilanciare in modo ottimale l’utilizzo della materia prima, dell’energia e dell‘acqua per recapitare nel modo più sicuro e conveniente possibile il prodotto confezionato al punto finale di consumo”.
Un percorso verso mete multiple
Si può quindi definire sinteticamente la sostenibilità come lo sviluppo di un prodotto che riesca a coniugare e bilanciare nel tempo l’ambiente, il progresso sociale e l’attività economica.
La sostenibilità è quindi un viaggio, non una destinazione!!!
Da questo importante punto di partenza, si può quindi evincere che definire la sostenibilità è difficile: è quasi indefinibile, perché può contenere tante valenze e aspetti che dipendono dal punto di vista di chi vuole o ha interesse a definirla.
Anche nell’uso comune, soprattutto quando si parla di sostenibilità dell’imballaggio, si sentono usare spesso termini come “riciclare, recuperare, rinnovare, ridurre, riutilizzare” (le famose 5 “R”) o nuovi termini “bio” come le bioplastiche, le bioresine e/o i materiali biodegradabili che creano ancora ulteriore confusione e complessità.
A questo punto c’è da capire come un concetto così fluttuante e indefinibile possa diventare un presupposto così determinante nella scelta e nello sviluppo industriale di nuovi prodotti.
Qui la questione si complica ulteriormente e sinceramente anch’io ho grosse difficoltà non solo a comprendere tutto quello che sta accadendo al riguardo e le varie proposte che vengono fatte per raggiungere lo scopo, ma anche e soprattutto faccio fatica a capire come si sia stato possibile introdurlo ed espanderlo così rapidamente e globalmente.
Nelle puntate successive cercherò di spiegare come, industrialmente parlando, si possono dipanare tutti gli argomenti sopraelencati, relativamente all’imballaggio, e dar loro concretezza.
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